什么是新推广？简单理解，可以对标4家企业。
小茗同学、茶，这两个所属的是传统企业；江菜鸟、消时乐，这两个是新兴企业。
它们系统地实践了新推广，尤其是江菜鸟。
还可以用4个关键字理解，分别是场景IP社群传播。
场景是商品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是顾客关系逻辑，传播是推广逻辑。
还可以用一句话概括：4P皆传播。
或者用四句话解析：商品就是IP；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是推广的灵魂。
先把定义提出来，有个框架，再细细解析。
新体系提出来，先不要挑问题，要看主体是不是合理。
挑问题，孩子生出来就不该养大。
场景先举两个例子。
小罐茶2017年很热门，10多亿元销售额，一举进入第一阵地。
假如不是受产能限制，销售量会更大。
有老茶人不服，不就是换个小包装吗？其实，他们根本不知道小罐茶的商品逻辑。
那就是它发现了一个新的场景外出旅游如何便捷喝茶。
小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不便捷，所以他就要解决这个问题。
一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量非常大的场景。
再说江菜鸟。
有人说江菜鸟的酒质有问题，其实老板特别看重品质，只不过他们不知道江菜鸟的场景。
小聚、小饮、小时刻、小心情，这是江菜鸟发现的新场景。
所以，江菜鸟提供的是新生代场景解决方法。
有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江菜鸟，嗨喝。
挺传神，场景确实不同。
江菜鸟的三款主要商品都是围绕场景来提供解决方法的。
譬如说，四斤装的拾人饮，二十五度酒，这就是一个团建酒。
团建也是一个场景。
网络企业包含阿里有一个特征就是团建必喝酒，喝酒了才可以打开心扉。
这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江菜鸟也定制了团建酒。
团建酒还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。
目前回过头看，不少品牌的成功可以用场景讲解。
譬如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，最初势头都很好。
但雀巢发现了两个要紧的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。
尤其是茶歇时间，雀巢已经成了标准配置。
中国没咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但可以占领特殊的场景。
礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的商品逻辑。
近期一个老板跟我讲，由于网络产生了不少新的消费场景，场景把消费分流了。
为何GDP没下滑，你的销售量下滑了？由于场景愈加多。
所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。
为何说场景是商品逻辑呢？就是商品要有场景强关联。
吴声在《场景革命》里有如此两句话：这是一个所有人的小年代组成的大年代，时尚愈加网格化。
一个引燃场景对于另外特点的社群可能意味着无感、漠然、可忽视。
从心智角度讲，商品逻辑就是占领场景的心智，打造场景强关联。
从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。
体验离开场景，这种泛体验或者在什么地方都能体验的事就没有。
有两个商品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。
譬如王老吉，就与火锅这个场景打造了强关联。
红牛也与长途开车打造了强关联。
这都是场景。
在 KTV 这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。
在新生代消费场景，就出现了江菜鸟。
油腻的中年男性追求酒体的复杂，新生代追求酒体的简单，这两个场景互不理解，也不可以用一个场景的需要否定另一个场景。
场景就是时空+心智。
时空，就是什么时间，什么地址；心智就是强关系。
占领场景，就是占领心智。
IPIP 的原意是常识产权，我更倾向于把它称为自主传播能量。
之前一直有个感觉，就是品牌将来或许会消失，被IP替代。
目前已经有这个趋势了。
比如伊利、统1、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款商品都是一个品牌。
当然，不是所有商品都可以成为IP 。
IP可能是一个人，譬如说马云；也会是一款商品，譬如说巴奴火锅的毛肚；也会是一项服务，譬如说海底捞的服务；也会是一个企业，譬如说江菜鸟。
江菜鸟的陶总说过一句话：商品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP 就来了。
这个剧本和原来的品牌定义不同。
传统品牌是打造在重复传播上的记忆。
譬如，十年前就有老板说，品牌就是每年花２个亿，让买家记住一句话。
IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主传播能量的。
那样，如何把商品做成一个 IP？方刚老师在群里有一句话：不少老板说，我的商品非常不错啊，为何卖不动呢？好商品不可以，好商品需要成为 IP 。
那样好商品如何能成为 IP？第一，老板就得是首席商品官，是商品经理。
为何老板要成为商品经理？老板看重什么，资源就汇集到哪儿。
商品成为 IP，要舍得浪费。
江菜鸟的陶总说，品质提升20%要敢于花200%的钱。
巴奴火锅的杜中兵说，他做一款商品用了9个月，其他人都要舍弃了，他没舍弃，最后做成功了。
什么是舍得浪费？就是先不计本钱把好商品稳定开发出来，然后再考虑如何降本钱的事。
商品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕本钱高。
IP化的商品，还有一个特征就是不求所有人叫好，但肯定有人把它当第一选择。
有人当第一选择，有人反感，这非常正常。
最怕的是第二选择、第三选择，这好似谈恋爱时候的备胎 。
如何检验一款商品是否 IP？信息互联年代有一个指数，叫微信指数。
查一查微信指数就了解了。
没自主传播，当然不是IP。
大家对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。
IP就是就算不烧钱，也有人在网络上替你传播。
社群为何要讲社群呢？由于信息互联年代，社群是人际关系的链接器。
社群主如果指社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等都是这些。
我把微信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；二是社交群，以人为链接器；三是商业粉群，以商品为链接器。
社群在商业里面的逻辑是什么呢？我觉得是顾客关系逻辑。
过去的顾客关系，可能有大顾客、有重点顾客之分。
但目前由于社群的链接，把买家重新分层了。
譬如大家有些叫建议领袖（KOL），有些叫粉，他可能不止是你的买家，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。
丁丁老师粉工场的粉，就是一个如此的商业群，围绕粉这个话题打造起来的。
我的群就只谈推广，也可以称为商业群。
常常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了。
这就是社交群里有商业行为，当然不被允许，但商业群就允许，由于目的非常明确，就是围绕某个商业行为，譬如商品打造的粉群。
社群真的达成了人以群分。
买家与厂家的关系也被第三细分，不再是大顾客、小顾客，譬如有些是KOL ，可能只不过传播者，不是买家；有些参与 UGC ，成为内容生产者。
有人跟我讲，消时乐这么火，仿佛只不过在上层，买家层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用。
大家所见的传播引燃都有偶然性，不可复制。
但定向传播是可以复制的，譬如，招商的传播，就只不过商家群体。
再譬如，做某一个县级市场，为何要让全国看见？你不是买家，为何要叫你了解？这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。
通过社群，向特定的人群、特定的地区传播，这正是社群的价值所在。
传播本部分内容，将来再单独讨论。
新推广的四个关键字，以前可能都了解，但形成体系，找到底层逻辑，并且可以形成套路，才可以学习、推广。
